三战港交所，卫龙能否站稳“辣条第一股”

　　卫龙第一次向港交所递交招股书，最终超过6个月仍未获批。2021年11月12日，卫龙再次向港交所递交上市申请，而今年5月卫龙的上市申请材料再次失效。

　　此次卫龙IPO计划募集5亿美元，仅为去年首次递表时市场传闻的10亿美元的一半。

　　、红杉中国、 云锋基金、厚生投资、海松资本等。仅Pre-IPO前的一次融资，就让其估值超过600亿元人民币。

　　卫龙能受到这么多资本宠爱，其“优势”自不必多说。

　　品牌所处的辣条赛道增长快，品类本身具备成瘾性强、价格亲民且消费高频等特征，而卫龙正是这条赛道上的老大，品牌的国民度高，几乎没有人不认识它。

　　卫龙成立于2001年。品牌较早地洞悉消费升级的趋势，在零食安全、包装上进行革新，一改消费者对辣条产品油腻、不健康的刻板印象。至今，卫龙已逐步成长为集研发、生产、加工和销售为一体的现代化辣味休闲食品企业。

　　可以这么说，是辣条成就了卫龙，从招股书中看，至今，辣条依旧是卫龙最核心的产品品类，2021年其占比为60.8％。不过，败也容易败在只有“辣条”上，卫龙也深知这样的问题。在产品创新上，品牌在辣条之外，不断在开辟各种各样产品，如魔芋爽、海带、豆皮等，甚至还有泡椒凤爪、香辣小鱼仔、鱼丸、小香肠、小鸡腿等。

　　据卫龙宣称，为优化产品组合以及提高毛利表现，品牌去年对若干产品进行停产。总体来看，蔬菜类制品表现出色，占比不断在提升。招股书上看，2021年的蔬菜制品收入为11.68亿元，占比从2019年的19.6％涨至2021年的34.7％。蔬菜制品主要包括魔芋爽及风吃海带，为近年卫龙销量增速最快的品类，2020年营收同比增速达到75.6％。

　　卫龙的另一个问题则是渠道单一。卫龙在招股书中坦言，由于公司主要通过经销商销售及经销售卖产品，可能会对公司的财务状况及经营业绩产生不利影响。卫龙以往过于依赖第三方经销商将卫龙的产品投入市场，而公司未必能够控制卫龙的经销商及彼等的次级经销商。如果卫龙无法掌握经销商的变化，将会为卫龙增添不少支出。

　　为此，卫龙近些年改变了经销商策略，开始执行严格的经销管理制度。从2018年到2019年，卫龙经销商数量从982个大幅增加至2592个，又在2020年，净减少了642个。

　　另一方面，过于依赖经销商，则无法直接触及消费终端，不能及时了解消费端的需求变化。为此，品牌在加速线上直营的布局，这对于新品研发和测试也有不小帮助，此前卫龙已经通过线上测试了辣味肉松饼、辣条火锅、礼盒等新品。根据招股书显示，2021年，线％有所提升，但贡献依旧较小。目前，卫龙在电商平台的布局还处于初步阶段。

　　至于上市后的卫龙怎么走，笔者认为品牌不能只满足于“辣条第一股”的称号，而是应该将目光放在更大的休闲食品万亿赛道上。

　　中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020年市场空间达到7749亿元，预计后续CAGR为7.3％，2025年有望破万亿。卫龙所处的调味面制品&；；休闲蔬菜&；；休闲豆干市场为990亿元，占10.61％，而卫龙2020年在中国休闲食品市场、中国辣味休闲食品市场的份额分别为1.2％、5.7％，依旧有很大提升空间。

　　为此，品牌需要做的是进一步打造“多元化”策略，即多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，以打开市场天花板，以及降低整体经营风险，仅以“辣条”走天下的时代已经过去。