起死回生 股价单日涨100%！看了新东方的直播 才

　　受新东方双语直播带货出圈消息影响，A股教育板块持续拉升，截至收盘， 科德教育 、 全通教育 、 豆神教育 20cm涨停， 昂立教育 、 美吉姆 、 学大教育 、 行动教育 等股拉升上涨。

　　2021年12月28日，新东方“东方甄选”直播间登录抖音平台。

　　“新东方主播”话题登上微博热搜榜，当日东方甄选直播间观看人次达到900万人次，GMV达到1486万元，次日观看人次达到1274万人次，GMV突破2000万元。

　　6月以来，港股新东方在线个交易日新东方在线％。

　　厚积薄发 名师带货打开增长契机

　　在6月之前，东方甄选的销售表现一直较为平淡，而近一周以来东方甄选的爆火出圈既是偶然契机，也是趋势所向。

　　疫情管控区消费者居家时间变长，观看直播的机会增多；此外，618购物节的气氛渲染，主播多元化发展，东方甄选名师带货迎来增长契机。

　　申万 宏源证券 认为，新东方在教育直播赛道上扎实的实力沉淀是其突围的主因：

　　首先，名师专业能力极强，双语直播内容丰富流畅、学习场景清晰，让观众精神收获满满，进而愿意为知识下单。

　　其次，主播带货风格稀缺，历史文化底蕴深厚，幽默有才不急不燥，不过分讨好观众，让人观感愉悦，进而乐于观看带货直播，延长用户在直播间的观看时长。

　　最后，东方甄选的成功与俞敏洪强大的意志与社会责任感，主播们展现出的积极进取的价值观分不开，熟悉的品牌与跌宕的发展经历让消费者愿意为情怀买单。

　　道路曲折 前途光明：精神是其核心竞争力与护城河？

　　差异化内容及品牌背书构建直播护城河，布局新业务逐步消化政策影响。

　　一方面，东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签，全网直播清流，最显著的特征是其差异化的内容，强大的文化品牌禀赋构建流量护城河。

　　新东方体系具备挖掘培养名师传统基因，对标罗永浩旗下交个朋友直播间目前日均GMV约1200万，未来或平稳嫁接打造头部主播矩阵；

　　品牌背书吸引优质供应链，选品及SKU逐步完善，激活更多优质服务及性价比商品，同时东方甄选陆续推出自营商品，带动毛利率提升。

　　另一方面，更体现企业精神文化及价值观，其为最大无形资产。

　　双减后教培行业受政策影响，疫情又加速行业出清；新东方好未来等积极内部调整布局新业务发展，好未来旗下学而思素养推出思维编程人文等非学科培训，规模持续增长；新东方原有考研大学出国等加速发展，素质小班及电商稳步孵化，凭借品牌背书及组织管理能力，逐步消化政策影响。

　　类比前新东方名师罗永浩直播间“交个朋友”，截至4月11日两年累计GMV达100亿元，据灰豚数据，近90天东方甄选累计GMV1.4亿元，6月9日-6月13日GMV分别为398/1486/2037/1808/2390万元，单日GMV仍在突破新高，未来有较大发展潜力。

　　目前东方甄选直播间第一大销售品类为美食饮品，其次为书籍、日用百货、美妆个护、家电。未来关注教育硬件与直播业务的协同。

　　目前新东方在线原有考研、成人语培、留学等业务不受双减影响，贡献持续现金流及稳定业绩。其中考研业务受益行业持续扩张，考研人数呈双位数以上增长，新东方品牌深耕多年优势显著；

　　成人语培在原有大学四六级基础上扩宽考证、学历提升等培训；出国业务扩大国际教育产品范围、改进课程内容。

　　传统业务双减后有望加码布局重拾增长。新业务方面，除直播带货外，机构合作及教育智能硬件产品，未来均有望贡献增量业绩。

　　直播有望持续增长 下一个遥望？

　　截至2021年，我国直播电商销售额同比增长37％至13165亿元，直播电商的快速发展在扩大消费规模、拉动经济增长方面发挥了积极重要的作用，同时在监管政策等引导行业健康规范发展。

　　伴随内容平台布局电商业务，兴趣电商模式受到消费者认可，在内容激发兴趣转化购买同时，也产生了更加多元和主动的购物需求。

　　在新模式下，兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接，在继续加强兴趣电商传统内容场景建设同时，重点加强对于商城和等中心化场景的产品建设。

　　短、直播间、和商城四大场景有机结合，全面打通货找人和人找货的双向消费链路，覆盖全域用户，为用户带来更全面服务，为商家生意带来新增长，并且形成抖音全域兴趣电商线上购物能力。

　　抖快头部MCN机构遥望网络在人货场建立强竞争力，618旗下主播销售亮眼。

　　遥望网络是抖音快手双平台头部MCN机构，主播端具有成熟的可的主播孵化方法论，目前签约艺人/主播/达人共229位，外部合作主播230余位。货品端建成一体化供应链，已合作品牌超2万家，已合作SKU数超20万个，形成对各种垂直细分品类和全品类主播的有力支撑。

　　深入建设多对多供应链平台，提升货品流转效率，扩大利润空间。遥望网络22年一季度克服疫情对经营的扰动，实现直播电商GMV约24亿元，同比增长约60％。

　　618期间，旗下抖音头部明星主播贾乃亮品牌年度大促专场GMV破1.5亿，销量达101万单，25个商品GMV超200万，显示出强劲的带货能力。