明基joybook东鹏饮料怎样讲好新故事？

　　东鹏饮料股份有限公司披露了2021年年度报告，这是该公司上市后的首份年度财报。数据显示，东鹏饮料2021年全年营收净利润均实现双增。其中，营业收入同比增长40.72％至69.78亿元，明基joybook归属于上市公司股东的净利润则较上年同期增长46.90％，达到11.93亿元。

　　仍有很多人说东鹏特饮是“山寨版的红牛”。但咬住红牛后，东鹏特饮以价格优势逐渐脱颖而出。

　　东鹏饮料在A股成功上市，上市当天股价暴涨44％，公司市值突破266.53亿元。

　　红牛的商标纠纷案仍在持续发酵。

　　受红牛商标侵权案影响，华彬与泰国天丝合资的海南和北京怀柔工厂停止生产；泰国天丝不再提供香料等原材料；中国红牛不能打广告等。而2017年3月华彬集团所推出的新品牌战马在市场的反馈度也一般。目前来看，功能性饮料行业一超多强的局面逐渐将被打破，二级梯队上的玩家有望受益。

　　但值得注意的是，东鹏特饮、体质能量、乐虎这3家的市场竞争力不相上下。也就是说，尽管红牛的市场份额在下跌，东鹏特饮表现也在上升，但并不意味着东鹏特饮未来的发展可以“一马平川”。

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　　水能载舟亦能覆舟

　　如今的东鹏特饮也面临着一些尴尬。

　　值得一提的是，对功能性饮料的消费者而言，其品牌忠诚度有限，消费者对价格的感知度比较明显。对比红牛、东鹏特饮、乐虎、战马的价格，可以发现东鹏特饮的价格偏低，吨价约为红牛的1/2，魔爪、战马的2/3。

　　东鹏饮料从单品价格上形成覆盖2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶的产品梯队，与其他品牌主攻5至6元价格带区别分明，可谓“以低价错位竞争”。不可否认，这让其在市场上具有一定的竞争优势，扩大了销量，但另一面，这种低价竞争有可能会影响到后续公司毛利的提升。

　　此外《每日财报》发现，在逐年增长的销量和业绩背后，东鹏饮料的宣传费用也在持续攀升。

　　数据披露，2018年至2021年，东鹏饮料的销售费用从9.69亿元一路攀升至13.68亿元，其中，该公司的宣传推广费在2018年至2020年期间有所下调，从超5亿元降至4亿元左右，而时至2021年再升至超6亿元，达到6.45亿元。

　　此次年报的销量大增自然与渠道有着重要关系。长时间以来，东鹏饮料的发展侧重于广东市场，之前外界担忧区域会限制东鹏特饮的发展，如今东鹏特饮也证明了自己能够“去广东化”，广东区域销售收入占比已由 49.99％下降至45.94％。

　　截至报告期末，公司有经销商2312家，全国活跃网点209万家，广东区域实现销售收入31.99亿元，同比增加29.67％。

　　归纳一下，东鹏饮料发展壮大的关键似乎就是在于低价格和下沉渠道。但是正可谓“水能载舟亦能覆舟”，“价格”与“渠道”在企业营收增长开始乏力时，反而会成为限制营收增长的瓶颈。

　　彼时企业增收通常有两个途径，一是继续扩张渠道，如品牌出海，二是推出价格较高的高端产品，用品牌溢价达到增收的目的。但凭借主打性价比的东鹏特饮，想再走向高端化恐怕就比较困难了。也许，东鹏饮料的未来会走到参考小米的方向上去。