电商平台迎来转型关键期 电商造节会不会消失？

　　以此来搞促销活动，鼎盛时期可谓是万物皆可造节。各类电商节日促销活动为电商平台带来巨大的流量，也积极拉动了消费。

　　 逐渐发展成全民参与、全网参与的重大消费节日。这些节日大促每年都在不断刷新着各项纪录。

　　 美国纽约证券交易所在北京水立方为2015天猫双11全球狂欢节举行远程开市敲钟仪式。这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。

　　 电商造节无一缺席。根据不同的节日特点推出不同类型的促销活动，电商平台因此赚得盆满钵满。

　　 比如快手616、苏宁易购818、抖音818、拼多多双十节等。

　　商务部中国国际电子商务中心首席电子商务专家李鸣涛表示，电商造节从本质上来讲是电商平台的一种营销手段，如双116·18等均以大幅度集中促销让利为主题来吸引消费者参与。这种营销手段的使用效果是与电商市场的发展阶段息息相关的。电商造节之所以能够取得成功，是因为企业抓住了消费者对于电商渠道的低价需求点，利用造节手段加以放大，达到争取流量、发展用户的营销目的。在以低价换取流量的阶段，造节约等于集中让利。

　　电商造节曾盛极一时，然而花无百日红，面对常态化促销，消费者逐渐趋于平淡。此后，各类玩法复杂的打折促销套路更让消费者失去了热情。就在电商平台一味追求商品交易总额时，电商造节开始走下坡路。

　　中国商报记者梳理了近10年天猫双11和近5年京东6·18的成交额和增速变化。数据显示，2012—2015年，天猫双11处于高速发展阶段，2012年天猫双11总成交额达191亿元，增速468.5%;到2015年总成交额达912亿元，增速59.7%。但从2016年开始，尽管成交额还在持续增长，增速却下滑严重。直到2020年，天猫双11改变了玩法。与此同时，统计口径也变了。

　　从图上可以看出，2020年天猫双11的成交额大幅增长，增速也达到了85.6%。但事实上，增速对比并不具有参考性。从2020年开始，双11促销时间拉长，光棍节变成了双节棍。一些电商平台不再公布双11当天的成交额，而是统计11月1日—11日的总成交额。2021年天猫双11的统计口径则与2020年一致，增速也下滑至8.45%。

　　6·18年中大促是与双11齐名的大型电商消费节，同样没逃出增速下滑的命运。2018年至2021年，京东6·18的成交额增速保持在30%左右，而到了2022年6·18，增速即跌至10.3%。

　　对于电商造节成交额下滑的原因，李鸣涛认为，现阶段，随着电商直播的快速发展，全网最低价基本上成为直播带货常态，电商造节单纯的价格优惠已很难打动消费者，再加上各种复杂的优惠规则，消费者对于电商造节的促销优惠已经逐渐失去耐心。

　　这些电商节日对于商家来说也逐渐失去吸引力。促销活动要消耗巨大的成本，在低价促销中，最后有些商家甚至出现赔本赚吆喝的情况。而在促销活动中，希望获得流量和销量的商家也并没有太大的收获。李鸣涛说。

　　电商环境发生了变化，各大电商平台开始积极做出战略调整，电商造节也随之转变思路。

　　面对国内电商市场的变化，电商平台领头羊阿里巴巴率先开始做出调整。阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊上任后，清醒地认识到国内电商领域的竞争，其激烈程度前所未有，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。随后，她正式叫停以商品交易总额为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上，并强调要从交易发力转向消费发力。

　　今年5月，戴珊对营销活动做出具体调整。她提出，将全面收拢和优化营销IP，坚决砍掉一些投入产出比不清晰的项目，在营销方式上做减法。保留和优化6·1899双11双12等大促活动，做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP，其余营销IP将从20多个优化到5个，让商家的经营项目更集中。而天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等这些被砍掉的项目则被认为投入产出比不清晰，分散和浪费了商家的资源与精力。

　　淘宝天猫造节的思路转变，让业界开始为电商造节的未来担忧——电商造节会不会消失?李鸣涛认为，未来电商造节会依然存在，只不过电商所造的节日会更加多元化、社群化、主题化，不会单纯依靠价格促销来打动消费者，会更加贴近细分消费群体的消费需求，消费者在各种主题消费节中的体验也会更加完善。

　　中国商报记者注意到，如今天猫与京东等各电商平台还在开展各种促销活动，比如正在进行的天猫新势力周、京东秋冬服饰秋尚新等，不过与此前不同，这些活动已不再局限于打折促销，而是主推新品。