悦读书 商业模式的创新威力不亚于科技创新

　　委员会》一文中针对这种资源相互依赖情况下的产权问题和社会成本问题， 提出了产权和交易费用。科斯定理认为，当产权得到了清晰的界定，而且交易费用足够低的时候，资源总会达成有效的使用，这跟产权初始是如何界定的没有关系。

　　的范围经济中固有的组成部分，那你就在他们的必经之路上，他们很有可能把你碾压了。像移动支付基本上是阿里做电商时必然要做的， 很多第三方支付都在阿里的必经之路上，这些第三方就很难做大，就算活着，在资本市场上的价值也不会高。

　　供应端还有一个经济学逻辑比较简单的护城河，即规模经济，意味着生产规模越大，单位成本越低。这是第五道护城河，因为这一护城河较为常见，大家对之都有基本理解，我就不展开了。

　　如果生产端的学习曲线持续不断地创新，迭代累加，把能力积累得越来越多，把个人能力变成组织能力，那么行业的竞争门槛就会越来越高。比如，百果园的精细化能做到由上游果园的人指导果农怎么种水果，怎么种植、施肥等，解决了果农聘不起高级技术人员的问题。

　　在硬科技创新里，核心专利可以“卡脖子”；在消费品领域，企业靠专利垄断核心要素相对比较难，但是依然可以想办法垄断一些要素。对消费品企业来说，比专利垄断更强大的要素就是好的品牌名字。如果不是在消费品领域交很多学费去琢磨比较，企业是不容易体会到这点的。好的品牌名字的威力是什么呢？是说一次就被大家记住了，差的品牌名字说三遍大家都记不住。假如打广告战，名字好的品牌投 1 亿元产生的宣传效果，名字差的品牌得投 3 亿元才能达到相似的效果。如果双方其他运营效率差不多的话，名字差的品牌就基本上死定了。百果园的名字就一级棒，一听就是非常好的名字。

　　范围经济在百果园这样的渠道品牌里表现很明显，当然其规模经济也很明显，品牌效应也不错，我们吃水果还是要找信得过的品牌，消费者并不想费劲把自己培养成水果鉴定专家。

　　我们怎么才可以建立这么多的门槛呢？现在没有建立，将来能不能建立呢？ 所以“挖护城河的人”也是我们重点考察的对象，我们会考察 7 个维度，可以缩写成 VISIBLE ：V 代表远见，第一个 I 代表正直，S 代表分享精神，第二个 I 代表创新能力，B 代表品牌能力，L 代表学习能力，E 代表执行力。企业家的远见体现在他可以识别机会、预判未来，这是最难也最有价值的能力。分享精神是对现在创业者的要求，现在创业者很难孤家寡人打天下了，必须分享利益、分享权力、分享信息才有可能建立起比较强大的团队。创新能力越来越重要，现在世界变化太快，不创新是不行的，创新慢了都不行。所以我们以前长期投资周黑鸭其实很难熬，眼看着股价都要被腰斩了，最后周黑鸭一改为加盟模式，股价马上涨了 30% ～ 40%，但就算股价腰斩我们的账面回报也是投资时的十几倍，因为我们投得早。我们投资时特别要求企业家们具备的一种能力是品牌能力。要教会很多理工直男做品牌，比教他们做技术还难，需要做品牌思维的转变。

　　像江小白这样的企业，品牌能力就比较强，江小白在这么短的时间内成长为相对来说比较全国性的品牌，在白酒这样一个很古老，但消费量在减少的行业里是不容易的，涉及了企业的学习能力以及执行力。

　　品牌三问：你是什么，有何不同，何以见得

　　从顾客的角度而言，他们看到一个新的陌生品牌时，脑袋里会问这个品牌是做什么的？如果你描述半天说不明白，一定是因为你没有用顾客的分类体系，品类就是顾客的分类体系，你说出来顾客就明白了。比如一位创业者做了一个叫家庭云娱乐一体机的东西，他描述了半天，我说这不就是智能音响嘛，你说家庭云娱乐一体机我听不懂，正确的品类描述是能让大家都明白。

　　顾客问：有何不同？这就是要品牌体现差异化。我把特性分为两组，一组是物理特性，比如好吃、补充VC 等，我们会根据这些特性买东西。还有一组是市场特性，即可以左右顾客选择的市场表现，比如顾客问一个酸奶品牌跟蒙牛有什么区别，品牌方说他们是专门做酸奶的，或者说他们是本地卖得最好的酸奶，顾客就会选择他们了。专门做酸奶、本地卖得最好的，这些都是市场表现，但确实可以左右顾客的选择，这就是市场特性。

　　何以见得？顾客会说，凭什么说天图资本是消费品投资专家？因为我们投资了奈雪的茶、周黑鸭、百果园、小红书等，把这些说出来大家就相信了。