“平价雪糕去哪儿了”

　　茅台冰淇淋正式上线茅台旗下的数字营销平台“i茅台”，其线下爆红的态势也由此蔓延至线上。小茅i茅台数据显示，上线分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

　　冰淇/淋雪糕的需求燃点容易销售，是一种看起来比较“可爱小资的生活方式”，显得比较高端有品味，容易拉动品牌和消费者的关系连接，甚至提升品牌档次。

　　不可否认的是，随着跨界联名、国潮风的兴起，以及形态、口味的多元化，雪糕/冰淇淋产品的价格也随之高企。

　　近期，“去便利店不认识的雪糕不要拿”这一话题在微博上颇有关注度，不少消费者反映雪糕越卖越贵，已下意识不敢挑选未见过的雪糕，并建议商家将雪糕价格标注在包装上。还有网友调侃称，“贵的雪糕是好，还没吃呢心就凉了。”

　　根据沈竹的说法，据其发现，目前在一些超市或是便利店里，售卖的一些常见的雪糕品牌，如伊利、蒙牛并不多见，偶尔能在一些门店里看到伊利巧乐兹、小雪生雪人雪糕等，比较多的雪糕一眼看去就是走中高端风格，其中不乏很多新品牌或是网红品牌，比如钟薛高、梦龙等。

　　本土冰淇淋品牌的价格上涨潮，或要追溯到钟薛高的出现。2018年，凭着对雪糕行业的多年洞察，其创始人林盛开始了卖雪糕之路，产品名字定为钟薛高。2018年“双11”，钟薛高刚成立不久，其就凭借一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕在社交平台上爆红。这只售价高至66元的雪糕，一度超越哈根达斯，因而引起大量关注，亦引发了不少争议。

　　有业内人士坦言，在钟薛高崛起之前，国内的冰淇淋赛道已形成了一个比较稳定的竞争格局，因此新的冰淇淋品牌如果想要以原有经营模式进入大众视野非常艰难。直至钟薛高借助互联网平台打破了原有稳定的商业模式和行业格局，“钟薛高因价格高而倍受关注，也因此被大家所熟知。钟薛高虽然贵，但借助互联网与消费者拉近了距离，且定价处于消费者可承受范围之内，因此大获成功。之后许多新消费品牌随着钟薛高的崛起而纷纷涌现。”

　　事实上，自从钟薛高、中街1946等品牌为国货打开了雪糕10元以上的价格市场后，冰淇淋领域的竞争法则已然生变。这之后，从对高价雪糕市场的质疑到玩家不断增多，冰淇淋领域的发展态势有了新的走向。

　　今年5月份，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网溯源中国联合发布了《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，该份报告指出，冰淇淋/雪糕不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成为社交分享、慰藉心灵和情绪的载体，产品也趋向健康化。

　　在零售行业资深专家王国平看来，从商品属性转向社交属性，是雪糕价格上涨背后的一个因素。“消费者对于社交产品的需求超过其商品属性本身的需求，厂商对于销售数据反应觉得适合提价，集体普遍上涨又引发追求商品属性客群‘不适’。”

　　王国平进一步认为，当前零售渠道又处于集体变革中，快速去传统商品进而引进网红商品，这也进一步导致受众触面觉得雪糕大幅度提价。

　　“雪糕/冰淇淋产品价格上涨的原因是多方面的。”根据朱悦的解释，牛奶、淡奶油等原材料成本上涨，冰淇淋价格自然跟着水涨船高。不少品牌还追求纯牛乳、天然奶油、可可脂等原料升级，成本也随之推高。在此背景下，从商家角度来看，高价冰淇淋给其带来更高的利润空间。高价冰淇淋虽然成本高，但与低价冰淇淋相比，高价意味着单个产品有着更高的利润空间可以发掘。其也提及，冰淇淋不仅是一种冷饮，还逐渐被赋予社交属性。

　　目前，雪糕/冰淇淋赛道仍有大量市场空间有待发掘已成行业共识。

　　《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》还显示，2018年中国冰淇淋行业的供给规模为518万吨，到2020年，供给规模已达到567万吨，同比增长5.8％。另据前瞻产业研究院数据，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

　　不过，中国冰淇淋/雪糕消费总量虽位居世界前列，但人均年消费量约为3.5升，与西欧国家人均消费量6-8升相比，仍有较大上涨空间，市场的扩容也给了国产品牌更多发展机会。

　　在机会的吸引下，当前冰淇淋赛道的竞争加剧已经成为不争事实。那么，在高端化不断推进后，平价的冰淇淋是否会逐渐消失？

　　“平价雪糕其实还在，但渠道不愿意卖，终端消费者买不到，又会倒逼厂商加大对新雪糕的推崇。”王国平告诉，在一些偏传统的卖场渠道，仍会有平价雪糕售卖。但大卖场也有网红商品采购指标，因此售卖传统雪糕会越来越少，后续低利润雪糕逐步退出市场，消费者逐步接受新式雪糕，“下沉市场或核心城市周边区域还有传统雪糕存活的一席之地。”

　　朱悦则指出，在很长的一段时间里，国内的冰淇淋市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老牌冰饮瓜分天下。2018年之前，国内市场上由外资品牌占据中高端市场，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，在整体市场份额上占比约为25％；以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，占比约为45％；区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主，占比约为30％。钟薛高等新消费品牌崛起之后，主要抢占的是原先由外资品牌主导的中高端市场。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，当前中国雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。在新生代人口红利不断叠加、消费升级推动下，中国雪糕市场已经裂变成为从低端到超高端多个不同的消费层次。其认为，消费层次不同、消费能力不同决定消费端的需求，从一两元低价产品到几十元的高端产品，都会有市场需求。

　　对于过去大家熟悉的平价冰淇淋品牌，尽管还是有市场，但改变已经迫在眉睫。“整个雪糕盘子会进一步做大，传统雪糕企业如果不跟进，就没办法给予渠道更高利润，就摆不上货柜，会被渠道淘汰，部分雪糕企业可能直接消失。”王国平如是表示。

　　值得一提的是，亦有业内人士向坦言，后续，冰淇淋企业还是应专注于品质的优化。因为冰淇淋归根到底还是一种冷饮，虽然营销手段能够带来短期的热度和销售增长，但真正能让消费者喜爱产品并持续消费依靠的还是产品本身的品质。同时，企业也需要打造自己的品牌特色。不少冰淇淋品牌为了跟上行业营销的节奏，会做很多营销的尝试，但如果一个品牌想要让消费者真正地记住，还是需要有鲜明的品牌特色。