内衣多元化趋势下，传统玩家都市丽人的“变”

　　市场目光注意到此事，随即媒体报道、相关讨论接踵而至。小小一家电商公司成立为何能引发如此关注？原因在于其背后的全资控股公司——广东都市丽人实业有限公司。

　　今年6月，都市丽人推出“百人代言计划”，区别主流的明星代言方式，启用百人群像代言策略。

　　从国民女神林志玲到国民女儿关晓彤，再到如今的“百人群像”，代言人变化背后，又是基于怎样的考量？

　　李想回复称，都市丽人在消费者中的基因就是“大众”，既非锁定最高端的品牌，也不是地面市场的品牌，而是代表国内女性最普遍消费需求的品牌。“在内衣市场品牌分化的当下，如何让更广泛的大众用户、更广泛的消费者了解到都市丽人是谁？基于此，我们选择百人群像代言，因为没有任何一个明星可以代表都市丽人，都市丽人标签下应该是一群生活在国土中，独立自信自强、有前瞻力、自我意识、个性和能力的人，她们代表着中国最广泛的大众女性。”

　　至此，从品牌策略来看，定位的调整，是都市丽人在行业发展中找到的“变”，而专注内衣，则是其判断竞争后所选择的“守”。受此影响，都市丽人在代言人的选择上持续求“变”，而背后对“大众”基因的配合，却又是其“守”的延续。

　　无尺码内衣风口下，产品维度的“变”与“守”

　　近年来，中国内衣品牌市场持续扩大。数据显示，2016年-2021年，市场规模由1397亿元增至1769亿元，预计到2030年还将达到4953亿元。这也吸引了众多参与者，其中不仅包括都市丽人、曼妮芬、安莉芳、爱慕、古今等龙头品牌，还有华歌尔、黛安芬、维密等国外品牌。

　　而随着女性意识的崛起，内衣的头部市场开始了一轮“消费升级”浪潮，一批互联网起家、主打中高端人群的新锐内衣品牌开始涌现，例如蕉内、Ubras、奶糖派、内外、有棵树等。它们围绕着“舒适”发力，细分内衣产品，推出大杯罩、无钢圈、无尺码内衣等，一度受到消费者追捧。也因此，主流内衣市场被瓜分，以都市丽人为代表的“老牌巨头”们逐渐被新锐、时尚的“少女”们替代，集体陷入困境。

　　但魔镜市场情报指出，无尺码内衣不能算是一个好产品，只是一个“过渡态”产品。在其看来，无尺码内衣在产品形态上过于追求“悦己”、“舒适”的表达，却忽视了消费者对于“好看”、“聚拢”、“防下垂”等的诉求，事实上，这些与“悦已”也并非冲突。

　　中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福也在先前媒体中表示，无尺码虽能保证舒适性，但无法覆盖所有人群，而有尺码内衣在功能性的保持上，也能兼具舒适度。“消费者需求在不断变化，她们会根据不同时期、不同经济条件选择不同的内衣，这是未来的发展方向，因此靠一种产品长期包打天下的情况不可能持续，行业需要有尺码的多品类内衣。”

　　市场反馈的确如此。根据魔镜市场情报，从2021年下半年开始，无尺码内衣增长开始乏力，从去年10月同比增幅均不及文胸整体市场，聚拢需求重新被重视。

　　而与之相对应的是，此前为应对冲击，传统品牌曾纷纷加大了对无尺码内衣产品的推新宣传，都市丽人即是其中之一。据了解，2021年以来，都市丽人在无尺码内衣产品的推新上未曾松懈，其中，今年1月，都市丽人刚刚推出基于斜拉索软支撑技术的Vbra黑科技内衣。

　　不过，据李想介绍，无尺码内衣并未作为都市丽人的主要产品推向市场，而是持续在做不同年龄、不同场景下的专业内衣研发生产，其中包含无尺码，但更多的是有尺码内衣。

　　究其原因，她表示：“在我们此前的调研中，发现无尺码、舒适型产品更多适用在一二线城市，而三四五线产品需求更偏向于基础功能，例如聚拢型的效果会更多一点。但后来，我们慢慢察觉到，一、二线城市的用户需求也在改变，一部分在买过无尺码内衣后，发现穿着不舒适、会跑杯、空杯，这个时候便会重新改变选择，品牌的产品‘取舍’背后，其实是消费者需求变化所带来的。”

　　可见，在产品方向上，对于无尺码的投入，是都市丽人在行业风口之下所进行的“变”，而对有尺码的侧重，是其洞察市场后选择的“守”。

　　不过，不可否认，无尺码内衣在“舒适度”的打造和女性“悦己”意识的满足上，无疑是成功的。而事实上，在对消费者多元化趋势的把握上，也并非仅都市丽人一家走在前列。蓝鲸财经这批包含Ubras在内，主打无尺码、舒适性而崛起的新锐品牌，目前也已开始在推出有尺码内衣、聚拢产品等，以细分赛道切入的它们，也正不断扩充自身品类，打造更为丰富的产品矩阵。

　　在此之下，传统玩家都市丽人面临的竞争形势仍然严峻。迫于压力，“二次创业”以来，都市丽人的改革远不止如此，而一系列的大刀阔斧，也让人们不得不相信，昔日的渠道王者极有可能再创曾经的辉煌。

　　但如今行业竞争加剧，消费者可选途径和范围持续加大，尤其对于线下体量庞大的都市丽人来说，转型或并非易事。在后疫情之下，这位老玩家的“负重”突围究竟能否成功？蓝鲸财经将持续关注。