新经济风云录 拥抱未来！新规之下，网络直播将

　　国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，从落实直播平台主体责任、规范网络直播营销行为维护市场秩序、规范税收管理、深化协同共治四大方面对网络直播营利行为进行规范。

　　美股上市的8家直播概念股有6家出现股价下跌，包括挚文集团、虎牙直播、斗鱼、哔哩哔哩、欢聚、微博，股价分别下降约9%、7%、6%、5%、4%、3%；触宝、SWITCH股价保持韧性，分别上涨约3%、1%。

　　以本次股价跌幅较严重的挚文集团看，其营收构成主要来自直播、增值服务、移动营销、手机游戏及其他，其中直播业务是公司第一大营收2021年虎牙、斗鱼也面临和挚文集团一样的困境。斗鱼财报称，直播收入是营收的主要对比之下，港股上市、靠直播起家的映客积极开拓直播之外的社交产品、相亲产品，目前直播收入占总收入不到30%，有效降低对直播业绩依赖，2021年取得不错业绩增速。

　　虎牙、斗鱼、挚文曾是直播行业头部公司，如今在抖音、快手、B站等短视频平台直播冲击下，略显星光黯淡。

　　2020年以来，以抖音、快手为代表的直播平台加速向直播电商扩张，频频邀请企业家、明星等各界名人坐镇直播间，尤其在疫情下，直播电商飞入群体更为广泛的草根;视频创作者当中，带动MCN产业强劲出圈;，孵化出极具IP效应的网红带货主播。见到短视频+直播电商;二合一的神奇效果，甚至淘宝直播App;也在2021年更名为点淘App;，希望通过这种新兴模式来触达消费者。

　　公开数据显示，2020年国内MCN机构数量超28000家，比2015年160家翻了数倍。另据中商产业研究院研制的2021年中国MCN机构TOP100排行榜;，众多MCN机构中，排名靠前有谦寻、美one、新片场、青藤文化、蜂群等。当然，这些机构的头部主播大家也都耳熟能详，像谦寻的薇娅、美one的李佳琦等。

　　虽然直播借助短视频能对粉丝产生更大粘性，有利于培养头部主播，提升直播电商效果，但MCN机构也面临对头部主播的依赖性，2021年李子柒和微念之间的风波，或者类似薇娅等黑天鹅，都对MCN机构经营造成巨大冲击，让其在资本市场失色不少。

　　受到头部主播事件发酵、互联网平台规范整顿等影响，2022年网红经济大不如前。WiND数据显示，网红经济板块34家上市公司今年股票涨势较为羸弱，截止3月30日收盘，股价跌幅较大的分别是芒果超媒、光线传媒、完美世界、共达电声、新文化、吉宏股份等。

　　而今政策对网络直播营利行为进行规范，让行业陷入调整之余，行业风险出清在即，直播发展前景也将迎来柳暗花明。

　　出海，跨境直播兴起

　　不可否认，中国网红经济以及MCN机构超前发展，让中国在电商直播行业处于全球领先的地位。

　　iiMedia Research数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持持续增长。

　　而且艾媒认为，2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模将超过一千亿元，同比增长率高达210%。

　　中国跨境直播电商发展历程并不长，伴随着2020年直播电商发展，2020年3月，亚马逊开始向中国卖家开放直播。随即在当年5月，阿里国际站也开启B2B直播。与此同时，Meta在应用内增加线上购物入口的方式布局电商。

　　而2021年12月TikTok入局跨境电商掀起了跨境直播的新篇章，彼时其正式向中国卖家全面开放入驻，开启TikTok Shop，覆盖亚洲、欧洲、北美洲、南美洲及澳洲等区域市场。

　　一时间，在全球拥有超过10亿月度用户的TikTok，成为继Instagram、Meta和Youtube后知名网红阵地，其营销热度从2020年的16%猛增到了2021年的68%。

　　艾媒咨询分析师认为，在TikTok全球超10亿月度用户中，有四分之一的用户会在观看TikTok视频后研究相关产品并进行购买。TikTok用户数量的爆发式增长以及营销高回报率，赋予跨境卖家们无穷的可能性。许多卖家通过TikTok短视频营销为产品引流，触达更多的潜在消费者。

　　综合来看，无论是国内直播还是跨境直播，网络直播这个新兴行业是政策鼓励和扶持的，但监管对于行业内一些藏污纳垢行为也是零容忍的，此次对于营利性直播的规范也为行业肃清了模糊地带，有利于行业长远健康发展。

　　李莹